注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

我的博客

关晓东-相对品牌脑库

 
 
 

日志

 
 
关于我

关晓东简介: 2004年度中国十大企划名人, 2005年度WBSA中国金牌策划专家, 世界商务策划师联合会(WBSA)研究员, WBSA国际注册高级商务策划师, 中国管理科学研究院客座研究员, 新浪博客《商界.英才》栏目名博, WBSA新疆运营总部首席品牌官, 相对商务策划咨询机构首席策划师。

网易考拉推荐

钢铁企业的利润空间在哪里?  

2007-01-27 15:33:28|  分类: 钢铁行业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

钢铁企业的利润空间在哪里?

――小议钢材营销区域中的五环同心原理

                     关晓东

   钢铁、水泥等每单位产品以吨重量计、单重附加值偏低的生产原材料型企业,在其运输成本占销售成本比例较高的前提下,如何设计市场营销区域分布模式和层次划分?如何随着利润空间的变化而调整营销区域的分布及半径?从而抓住重点,以点带面,分层次全方位辐射各区域市场,扩大市场份额,提高总体营销利润。

   笔者根据多年对钢铁企业营销渠道模式的设计策划和探索总结,认为要保证企业销售利润的恒定或加速增长,就必须尊重以下规律,暂且命名为企业市场营销区域的五环同心原理,其构成模式为五个代表不同市场层次的环围绕同一个圆心依次涟漪状环环相套而成,圆心代表企业实体所处的几何中心,其排列顺序为――1、核心层目标市场环;2、紧密层目标市场环;3、松散层目标市场环;4、边缘层目标市场环;5、辐射层目标市场环。

一、核心层目标市场环。

是企业实现最高利润率的核心一环,此环的空间跨度和运输成本最低,若具备地缘优势,则其市场占有率和利润率呈现最高。例如:新疆八一钢铁集团以就近的乌鲁木齐市和昌吉市为核心层目标市场环,多年来依托地缘优势,以乌鲁木齐、昌吉市场需求为导向,生产销售该地区市场需要的各品种钢材,不仅满足了本地区建设急需,而且获取了相对其它营销区域高得多的市场份额和利润。从1992年到1996年间,从原国有计划体制急速向市场经济与计划体制并存的“双轨制”过渡。使企业在原产销25万吨/年的基础上发展到产销60万吨/年的中型钢铁企业发展水平。

古人说:“敌军远来疲弊,其势不能穿鲁缟”,西北地区的大型钢铁联合企业仅是八一钢铁、酒泉钢铁二家。从地理的角度讲,全国其它钢铁企业在空间跨度上都远离西北地区。由于运输成本的限制,无法使其在西北广大袤的市场空间长驱直入。故对八一钢铁造就的这一核心层目标环的堡垒地位形不成太大冲击,因为对钢铁企业来说,区域跨度本身就形成了一种不可逾越的天然屏障,此为地缘优势。企业应该把这样的营销区域作为根据地和堡垒点来对待,通过一对一服务营销模式,持续加强用户对品牌的凭借依靠度。

二、紧密层目标市场环。

该环在战略地位上属于钢铁企业仅次于核心层目标市场环的营销区域市场环,紧密层目标市场环的主要作用是保护核心层目标市场环。例如:新疆八一钢铁集团以天山南北的新疆各地、州、市、县及建设兵团为紧密层目标市场环,从1997年-1998年的2年间,以较快的速度,将企业市场目标主动扩展到这些区域,再以地、州、市为第二根据地,全力辐射各周边县、乡、村及各团场,采取稳扎稳打、步步为营的战术,取得了持续拓展市场空间的效应,并使企业在原产销60万吨/年的基础上跃升到产销100万吨/年的大型钢铁联合企业规模层面。

《孙子兵法.九地篇》曾有精辟论述:“兵情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”八一钢铁早在全国由计划经济体制向市场经济体制过渡的两制并存“双轨制”时期就把市场战略目光扫向了天山南北地区,乘竞争对手还未注意之际,以最快的速度果断决策,迅速进攻并占领了这一广大区域市场,使八一钢铁在新疆至今占据着80%的市场份额,成为该区域的领导品牌。紧密围绕核心层目标市场环而建立的较大空间跨度的前沿市场营销阵地群,能够与核心层因果呼应,有机相套,这为钢铁企业获取更高的利润、创造更大的市场空间打造了一个全新的营销空间。该圈层可以通过采用深度营销模式,提高用户对品牌的信赖忠诚度。

三、松散层目标市场环。

是对钢铁企业目标市场的充分补充和合理巩固,主要目的是扩大市场份额,提高销售总量。例如:新疆八一钢铁以兰州、西宁、银川为松散层目标市场环,从1998年到2000年间,通过周密的市场调查和信息反馈,先后建立以上述三城为中心向周围地区级营销区域扩散的“铁三角”营销网络。强力弥补了八一钢铁产品及品牌形象仅限于新疆一省的严重市场后劲不足的弱点,使八一钢铁企业的整体市场布局和结构更加健全合理。在2000年国家实施西部大开发战略时,利用已有的渠道条件,及时抓住青藏铁路建设招标这个机会,大量输出八一钢铁产品,并巧借媒体发动宣传攻势,使企业品牌的美誉度得到空前的提升。

孙子兵法曰:“知己知彼,百战不殆”,西北五省的国内大型钢铁联合企业有两家。一家为地处西北边陲的新疆八一钢铁,另一家为地处边塞河西走廊的甘肃酒泉钢铁。八一钢铁在这一地区建立形式松散、结构坚实的“铁三角”市场营销网络目标,有助于反馈酒泉钢铁这一竞争对手的决策动向和运作信息,使八一钢铁在市场竞争中有一个参照物,这正如夜航的军舰在茫茫大海中有一盏灯塔在不时的指引航向。同时有利于同宁夏恒力钢铁和西宁特钢形成互补经营和错位竞争,向同行和对手学到更多的运作经验和市场知识。从市场层面上形成一个良性互动的行业态势。正如孙子兵法指出:“战略不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。”当企业有足够的产品形成较大库存时,这一区域可以很好的吸收余存积压,加速资金周转。同时,在这个环上也可以实现一定的利润,通过采用差异化营销模式,提升品牌口碑美誉度。

四、缘层目标市场环。

这一环是企业目标市场的延伸,能够使品牌知名度渗透到更广阔的区域,主要目的是以提高市场占有率和资金周转率为主,实现企业利润为副。例如:新疆八一钢铁以陕、川、渝、藏为边缘层目标市场环。从1997年至2002年5年间,向上述区域销售本企业的铁路用挡板钢、石油用抽油杆钢等附加值较高的钢铁产品,同时也销之以部分建筑用线材、元钢和螺纹钢,使八一钢铁企业的市场营销体系更加丰满。

谋略宏篇《三十六计》中的“明修栈道,暗渡陈仓”体现在八一钢铁企业边缘层目标市场环的竞争手段就是:表面明修“差异化营销低附加值建筑用钢材”这个栈道,实则暗渡“专业化营销其高附加值铁路用挡板钢和石油用抽油杆钢”这个陈仓。道家的老子有曰:“夫唯不争,故天下莫能与之争。”从营销思维方式上建立“最好的竞争方式就是避免竞争”这一思想,然后从营销行为上达到在边缘层目标市场环“不战而屈人之兵”的上乘境界,其实质是以看似模糊、实则鲜明的内在个性特征奇妙地避开竞争对手。该环通过采用精细的专业化营销模式和渗透营销模式,推进企业品牌在专业用户群中的知名度和扩散度。

五、辐射层目标市场环。

是企业提高品牌传播影响程度的市场目标区域,主要有助于延伸企业产品,为企业品牌在不知名的未来进一步突围留下一个伏笔。利润目标在这些区域的实现度可谓最低或忽略不计,但为长远计,这一步棋不可不走。通过采用渗透营销模式,扩大企业品牌的传播影响面积。

例如:从1999年至2002年3年间,八一钢铁在西安以东南的郑州、天津、杭州、淄博等地建立销售分公司并销售碳素钢、合结钢和焊条钢等产品,同时向新疆周边邻国哈萨克斯坦、巴基斯坦、吉尔吉斯坦、乌孜别克斯坦等国家销售八一钢铁的各类产品,使八一钢铁企业的品牌在全国及中亚独联体区域得到广泛的传播,为八一钢铁实现“立足本土,服务西部,辐射全国,挺进中西亚”的四步走战略思想,埋下富有后发性优势的伏笔。利润目标在这些区域的实现度可谓最低或忽略不计,但为长远计,这一步棋不可不走。通过采用渗透营销模式,扩大企业品牌的传播影响面积。

(――摘自《中国冶金报》200510253版,《钢市-营销》版)

  评论这张
 
阅读(33)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017