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关晓东简介: 2004年度中国十大企划名人, 2005年度WBSA中国金牌策划专家, 世界商务策划师联合会(WBSA)研究员, WBSA国际注册高级商务策划师, 中国管理科学研究院客座研究员, 新浪博客《商界.英才》栏目名博, WBSA新疆运营总部首席品牌官, 相对商务策划咨询机构首席策划师。

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钢铁企业营销渠道影响因素略谈  

2007-01-27 22:23:41|  分类: 钢铁行业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             钢铁企业营销渠道影响因素略谈                        □作者:关晓东

在现代市场经济条件下,钢铁企业作为生产资料工业品生产企业,其市场营销渠道目标和交易行为存在着与消费品不同的内在特征。正确认知钢铁产品的市场营销渠道特征,积极优化和变革钢铁企业产品营销渠道模式及其评估体系,对钢铁产品市场竞争力的全面有效提升有着非常重要的促进作用。

对于钢铁企业来说,有效的渠道构建是从确定目标市场开始的。有效的渠道构建设计是钢铁企业确定产品或服务达至目标市场的最佳渠道。最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强,对目标市场的用户满意程度最高,对钢铁企业能够提供最大利润的渠道。最佳渠道是一个相对的概念,它受到终端用户、产品、企业、竞争、购买决策、以及经济环境等特征因素影响。

钢铁产品的需求特征

钢铁产品为后验型产品,规格复杂,品种多样,钢铁产品的体积庞大,质量偏重,易受运输条件的限制;同时,其价值高、技术性强。作为生产资料的一部分,钢铁产品的市场需求有着本身内在的特征。市场对钢铁产品的需求是派生需求,对钢铁产品需求的最终目的是生产消费品;钢铁产品的需求弹性很小,降价刺激消费,并不能增加多大的消费量,还可能导致企业利润的减少;钢铁产品的市场需求具有连续性、连带性的特征。

终端用户特征

   企业用户购买次数少,每次购买数量多,涉及金额大。根据企业用户的生产运营情况,其购买行为也有着不同方式。

   直接重构型:用户为了生产或施工的需要,继续购买已经采购过的产品,这是列行的常规购买行为,采购部门通常只接过去的订货目录,向原来的钢铁企业订货。

   更改重构型:用户由于改进生产或更新部分设备或改变施工方式,需要更改某些采购产品的品种、规格、型号、价格或采购某些设备和零部件,并考虑改变供应商。

   全新采购型:企业用户为了生产新产品,或增添了新项目或更新设备、扩大建设规模,此时就需要寻找新的供应商。

   购买决策特征

   钢铁产品采购,企业用户参与决策人员众多,交易时间长。企业用户在采购前做大量的采购决策论证和分析,包括市场调研、产品使用性能测试等工作,涉及到企业的物资采购部门、财务部门、运输、仓储及企业的生产车间等,这种特征在初次购买中表现尤为突出。作为供货商的钢铁企业,在得到订单后要经过原材料组织、生产运作、销售运输、回笼资金等多个环节才能实现所有权的转移。因此,钢铁产品要从钢铁企业转移到终端用户,其营销渠道涉及到众多的参与者,其购买决策是群体性的,所需时间和空间跨度都很大。

钢铁企业市场环境特征

   钢铁产品作为原材料工业品,其生产优先增长是技术进步的一般规律。但进入20世纪90年代以后,我国钢铁工业的发展速度逐渐地超前于下游企业的增长速度。2005年,我国钢产量首次突破3亿吨,部分钢铁产品市场由卖方市场转变为买方市场,特别是一些技术含量较低的产品,如型材建材等钢材产品大大超过了市场需求量,出现结构性过剩,而一些满足汽车、家用电器制造的冷轧薄板、渡锌板却要依靠从国外大量进口,钢铁产品市场的结构性矛盾非常突出。

钢铁企业的竞争特征

   钢铁企业的区域市场个性特征差异与钢铁产品同质化趋势并存。我国现有的大型钢铁企业多数是在计划经济体制下创建的,钢铁企业选址的指导思想是资源就近原则,钢铁企业集中分布在矿石资源富集区域内。同时,在钢铁企业周边集中形成了一大批机械制造、汽车工业等相关产业。特定的区域市场供需保持着静态的平衡,使钢铁产品区域市场的封闭性增强。随着改革开放的不断深化,各钢铁企业自主经营权利也不断得到落实,我国钢铁企业根据市场变化特征做了相应的技术改造和结构调整,各大钢铁企业传统市场的封闭性正在被逐渐打破,但计划经济留下的区域市场特征差异仍然十分明显。与此同时,各大钢铁企业的产品升级和技术改造却选择了同一条途径,产品结构的同质化趋势愈来愈严重,加剧了钢铁产品的同位市场竞争。(摘自《中国冶金报》-2006321日-第三版-钢市-营销)

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