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关晓东-相对品牌脑库

 
 
 

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关晓东简介: 2004年度中国十大企划名人, 2005年度WBSA中国金牌策划专家, 世界商务策划师联合会(WBSA)研究员, WBSA国际注册高级商务策划师, 中国管理科学研究院客座研究员, 新浪博客《商界.英才》栏目名博, WBSA新疆运营总部首席品牌官, 相对商务策划咨询机构首席策划师。

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“西域情-天山行”企业公关活动策划启示一  

2007-01-27 00:26:43|  分类: 相对-策划案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《“西域情·天山行——八一钢城之魂歌舞艺术节”企业主题形象传播推广活动策划案》主要运用了能量守恒法则、动能与势能的相互转换规律及其对企业形象传播推广的损益作用,体现了动能和势能在相同的决策高度范围内必然守恒。企业活动的最终成功取决于最初的蓄势,只有蓄足了最初的势,才能策动企业最终的系列效应,同时,在本策划中也运了商务策划创意方法中的背景转换法,捆绑连接法、组合法:背景转换法体现在本策划案是通过政府公关把各活动目的地当局领导请到了现场,带动了媒体的关注和报导;捆绑连接法体现在邀请和呼吁代理商参与八一钢铁企业活动,同时通过招商活动令其情愿分解承担公关广告等活动费用,本方法同时还体现了逆向思维法的创意运用;组合法是将各媒体、广告、演出、策动方案等环节进行有机的组合而引发八一钢铁企业主题形象的传播效应。

本案例能够取得成功的原因主要是采取了如下策划思路:

一、蓄势--兵马未动先蓄势

是指在活动进行前整理、判断、创新、策划、决策五个阶段的思维过程和沟通、组织、准备三个阶段对应体现角度、程序、统一的筹备过程。 

例如:南京演绎蜂产品有限公司在其“蜂神演义”系列蜂产品推广活动的策划和筹备过程,就可以说是达到了“谋势、蓄势、于无形处见闪电”的境界。

本人在本次策划实施中的体验:本次策划活动前整体的准备就是全方位的蓄势阶段。主要包括演出排练,准备相关物品材料准备、活动前期准备、行程安排准备、费用预算及财务准备、团队后勤准备,媒体对策准备、相关部门公关准备,用户座谈会准备等一系列筹备活动。

启示:“兵马未动,粮草先行”。充分的谋划和积极的准备是活动成功的首要因素。任何呈系列分布的活动在展开前都必须做好充分的准备,并随时准备应对活动过程中随机事件的突发所带来的负面影响,这相当于给活动全程的顺利实施上了保险。老人家教导我们的一句话“不打无准备的仗”并非没有道理。“先有胜算,后有胜战”应该是对策划活动谋划和筹备的深刻感悟。

二、借势--公关活动巧借势

是指利用不同社会层面对企业所产生的推进作用,为企业社会行为的展开制造良性互动氛围,并使公关对象为企业保架护航。

例如:2001920日,由国家信息产部、国家科技部联合主持的“长虹精显王背投彩电国家级技术鉴定会暨新闻发布会”在长虹集团成功召开,这一王牌背景的转换使长虹“精显王”背投的知名度和美誉感迅速上升,由此在全国掀起一场长虹“精显王”背投彩电的概念传播和市场营销热潮。

本人在本次策划实施中的体验:我在本次活动中体验到“借力打力,借势造势”创意方法及其巧妙运用能够在公关活动中发挥出超乎预料的威力。具体采取了通过政府公关活动、通过行业公关、通过演艺界公关、通过媒体公关,结合八一钢铁天山歌舞团的整体优势,邀请目的地文艺团体同台联袂,使演出活动现场流光异彩,充满激情浪漫。

启示:公关行为是企业推广自身形象的重要行为,这个过程中企业要学会抓住“新、奇、特、妙”手法要点进行巧妙创新,并要善于利用庆典节日、社会名流、公众人物所发散的光环资源来借冕播誉、借光生辉。

三、造势--广告互动多造势

广告的发布是通过活动主办企业与其它相关行业的互动中完成的,操作重点体现的是广告双赢模式。

例如:20019月,上海向上发展有限公司率先向全国推广学习桌,向上企业以选择区域独家代理制渠道模式,在特定营销区域只选择一家有实力的代理商进行独家代理,其广告发布也是由独家代理商依据向上企业的广告设定在该区域独家负责发布。这样的广告发布所体现的就是双赢模式。

本人在本次策划实施中的体验:八一钢铁依据自己在新疆及西北的品牌影响力,巧妙借用各相关行业企业想借八一钢铁企业品牌之势的心理,以逆向捆绑连接法创意手法,促成各家代理商和协办单位在演出目的地进行铺天盖地的各类广告发布。在操作上采用户外广告、媒体广告、用品广告形式,用民汉两种语言反映活动主题“西域情·天山行——八一钢城之魂歌舞艺术节”、反映广告主题“千秋基业 八一钢铁”等、反映活动副题“八一钢铁――西域明珠,天山奇葩”等,在广告发布策略上,巧用各行业需要借助八一钢铁在当地提高知名度的心理,以广告捆绑双赢的模式,策动各企业既为八一钢铁企业传播形象推波助澜,又给自己在当地制造广告效应,使这次活动中各演出城市的广告发布费用在无限量的分解中一时变得铺天盖地、无孔不入。八一钢铁企业在本次活动中的广告费用大大降低,而相关行业企业在参与分解招商后,其承担的广告费用也是微乎其微。

启示:利用逆向捆绑连接创意法体现主客互动的广告发布,前提是活动主承办方必须在当地有一定的历史影响或允许代理商在当地独家代理操作。

四、播势---列队行动广播势

该策略即运用汽车列队在主干道大交通进行广播宣传,在目的地城市沿街进行小交通汽车广播宣传,达到引发公众关注的目的。

例如:陈放先生策划的大红鹰生物工程发展有限公司在主题为“全民健身万里行、支持申奥大签名”活动中,由大红鹰企业出资购置的21辆彩车和随行记者采访团组成的车队浩浩荡荡,途经21个省市区(寓意21世纪)行程两万公里,借以表达全国人民支持北京申奥的爱国热情。该活动使大红鹰企业在全国人民申奥浪潮的大背景下实现了品牌知名度和美誉度的借势腾飞。

依据本人体验:活动中汽车列队行动就像战场上一股地面行动部队,特别注意运用现代技术手段进行包装,其所产生的视觉冲击效果不压于其它广告所产生的传播效应。本策划就采取了汽车统一包装设计:列队行动两个阶段设计(第一阶段是从出发地到目的地的列队行动;第二阶段是在活动目的地设置好行车线路,进行环城列队行车广播宣传,)达到渲染气氛,烘托传播主题的目的,使八一钢铁企业的新形象在整个活动中更加深入人心。

启示:流动中传播最能引来公众好奇的目光和耳朵,给人以无限的遐想,正如印度诗哲泰戈尔所写的:“鸟儿从天空中飞过,没有留下翅膀的痕迹”。

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